Tag Archives: yoghurt

Reclamepolitie wijst aan wie wat mag eten en drinken

Cider is cider, zou je zeggen. Maar nee, reclamemakers hebben bepaalt dat Jillz cider voor vrouwen is, en Strongbow cider voor mannen. Ze vallen daarbij terug op de meest stereotiepe beeldvorming over de seksen die je maar kunt bedenken. Die houding rukt op, signaleert de Globe and Mail in een reportage. Geen voedingsmiddel is veilig voor de genderpolitie.

Volgens onderzoeker James Wilkie van de Northwestern Universiteit van Illinois komt dat doordat de hele samenleving doordrenkt is van het denken in de tweedeling man-vrouw:

This kind of thinking is so ingrained in our society and is applied so frequently on a daily basis, he says, “we tend to almost reflexively apply it to things that perhaps it’s not relevant to apply it to.” In a study published last year, he examined how such perceptions affect people’s food choices. Men, more than women, he found, tend to be more concerned about choosing foods that conform to gender norms. For instance, they often choose rib-eye steaks, gravy and dishes described as “hearty” over supposedly feminine foods like salads.

Dat vooral mannen gevoelig zijn voor de aanpak van reclamemakers is logisch. Het sluit namelijk mooi aan bij eerdere bevindingen dat het vrouwelijke geen status geeft. De keerzijde daarvan is dat iets mannelijks juist wel statusverhogend werkt. Voor vrouwen is het daarom veel makkelijker om toch een ‘mannenproduct’ te gebruiken dan andersom. Vrouwen kunnen er in sociaal opzicht namelijk op vooruit gaan als ze mannelijke producten gebruiken. Voor mannen betekent de associatie met het vrouwelijke echter een verlies van status.

Reclamemakers spelen daar handig op in. Ze gebruiken de kleur roze, tonen giebelende shoppende meiden, enzovoorts. Geen enkele man die zich wil associëren met zulk verwijfd gedoe. Nee, je moet je mannelijkheid bewijzen. Bijvoorbeeld door als een harige oermens schreeuwend naar je biertje te rennen, of dat grote stuk rood vlees op je bord te gooien.

De rolpatronen nemen zulke vormen aan dat mensen zich genoodzaakt zien zelf voor enig tegenwicht te zorgen. Zo kent Nederland de site Vrouw en Bier, omdat oprichtster Fiona de Lange het zat was dat grote biermerken zich bijna alleen op mannen richten en vrouwen bewust buiten sluiten. Denk aan de campagne ‘Ons Bier’, waarbij in woord en beeld bleek dat ‘ons’ alleen sloeg op mannen. Ze wil opkomen voor het recht van vrouwen om ook een biertje te drinken, zonder lastig gevallen te worden met rolpatronen en seksisme.

Een andere effectieve campagne was en blijft Beperkt Houdbaar, waarin documentairemaakster Sunny Bergman het verstikkende schoonheidsideaal fileerde. Veel reclames zijn op die idealen gebaseerd. Vrouwen moeten op iedere calorie letten want stel je voor dat je te dik zou worden. Lijnen moet je, liefst met speciale ontbijtgranen. Oh, en vrouwen moeten vooral veel yoghurt eten voor een minder opgeblazen gevoel, enzovoorts.

Beperkt Houdbaar schetst de gevolgen van dit klimaat. Zelfhaat, afkeer van je eigen lichaam, en de run op plastische chirurgie om alsnog iets te doen aan dikke dijen en lubberende buikjes. Door deze gevolgen te schetsen worden mensen zich (hopelijk) meer bewust van de manieren waarop reclamemakers je hun producten willen verkopen. Kennis is macht…

UPDATE Vers van de pers: het Amerikaanse frisdrankmerk Dr Pepper heeft een calorie arme variant gemaakt voor mannen, en promoot dit drankje door gespierde mannen te tonen die stoere dingen doen in een oerwoud, én door als slogan te gebruiken dat het NIET voor vrouwen is. Expliciet. Dit geheel gaat vergezeld van een Facebook campagne waaraan alleen mannen deel kunnen nemen:

A Facebook page for the drink contains an application that allows it to exclude women from viewing content, which includes games and videos aimed at being “manly.” For instance, there’s a shooting gallery where you shoot things like high heels and lipstick, for example. There is also a “man quiz” with questions on activities like fishing and hunting.

Vrouwen, rot op of we schieten je neer. Wat een fijne reclamestrategie. Benieuwd wanneer die trend overwaait naar Nederland….