Tag Archives: vrouwelijke consument

De Gereedschapskist: de MS. Factor Toolkit

Films en televisieprogramma’s die vrouwen centraal stellen zijn een financieel aantrekkelijke investering. Feit. Om creatievelingen te helpen hun ideeën te pitchen en zulke programma’s daadwerkelijk te produceren, stelden Women and Hollywood en het PGA Women’s Impact Network een toolkit samen.

Op die manier kunnen makers vooroordelen ontkrachten en hun plannen beter voor het voetlicht brengen. Ik voeg Nederlandse cijfers toe zodat de toolkit, met deze aanvulling, bruikbaarder wordt voor producenten van eigen bodem.

Er komt een website rondom de Amerikaanse koolkit, beloven de makers, maar tot die tijd kan iedereen de informatie downloaden in de vorm van een PDF bestand. Het rapport gaat onder andere in op de Bechdeltest en hoe je die zienswijze kunt gebruiken om je verhalen te verbeteren, de consument (vrouwen hebben geld te besteden!), de internationale markt, marketing en distributie, sociale media, een lijst van de meest lucratieve films met vrouwelijke hoofdrollen en vrouwelijke regisseurs die succesvolle films op hun naam zetten.

De cijfers zijn vooral gericht op Hollywoodfilms en Amerikaanse televisie. Voor Nederlanders kunnen vooral de hoofdstukken over de inhoud behulpzaam zijn. Ook in Nederland komen vrouwen in films vooral voor in stereotiepe rollen, en zijn ze veel vaker geheel of gedeeltelijk naakt dan hun mannelijke collega’s. Iedereen zou de Bechdeltest moeten kennen als een van de manieren om ervoor te zorgen dat vrouwen écht onderdeel uitmaken van een verhaal. En de tips over sociale media, marketing en distributie komen breed van pas, ook voor Nederlandse producenten.

Wat betreft de financiële feiten kun je vrij makkelijk Nederlandse cijfers vinden. Neem het feit dat het loont om te investeren in films die vrouwen centraal stellen. Dat geldt voor de V.S., maar ook voor de Nederlandse markt. Filmproducenten Nederland berekende dat Gooische Vrouwen in 2014 op nummer een stond als meest succesvolle film. Daarna volgden internationale producties zoals de Hobbit. Op de zesde plaats volgde Toscaanse Bruiloft en op de tiende plek Soof. Die film (Soof) bekleedde dat jaar ook de achtste plek op de ranglijst van best verkochte films op DVD. Alledrie ‘vrouwenfilms’. Alledrie zeer rendabel.

Net als in de V.S. zijn vrouwen daarnaast ook een belangrijke speler in de markt. Uit onderzoek blijkt dat vrouwen vaker dan mannen naar de bioscoop gaan om een Nederlandse film te zien: 58% van het publiek is vrouw.

Daarmee vertoont Nederland hetzelfde beeld als de VS: films met veel vrouwenrollen, die zich richten op een vrouwelijk publiek, zijn de moeite waard om te maken want je verdient je geld dubbel en dwars terug. En vrouwen vormen de meerderheid van het publiek. Het loont om die markt tevreden te stellen en met betere kwalitatieve ‘vrouwenfilms’ te komen. Producenten, doe er je voordeel mee…

Miss Marketing staat vol onzin

Wat bezielde de toch wel respectabele uitgeverij Wolters Kluwer om in zee te gaan met Mabel Nummerdor en Mijke de Vette? Beide dames tikten een boekje over vrouwen en hoe je zo veel mogelijk spullen aan ze kunt verkopen. Op zich slim, want vrouwelijke consumenten vormen een onderbenutte bron van inkomsten. Vervolgens verzandt het geheel echter in Mars en Venus-theorieen die aantoonbaar nergens op slaan, en misbruik van de kleur roze. Waarom, o waarom?

De cover voor hem en voor haar geeft meteen weer hoe conservatief seksistisch de auteurs bezig zijn.

Het boek kreeg gemengde recensies, maar brengt mensen helaas toch op ideeën. Zoals communicatie adviseur Maaike van Dijk-Bokkers:

Wat ik erg vervelend vond, waren de spel- en stijlfouten in het boek, waar ik als communicatieadviseur erg lastig doorheen kon lezen. Maar ondanks dat, is dit een interessant boek waar ik zeker ideeën uit ga gebruiken. Omdat ik weet dat vrouwen inderdaad toch echt anders beslissen dan mannen, en die kans mag niemand laten liggen!

Welke ideeën zijn dat dan? Onder andere dat vrouwen psychologisch gezien heel anders in elkaar zouden zitten dan mannen, met veel verwijzingen naar de oertijd. Zo worden vrouwen volgens Nummerdor en De Vette onder andere evolutionair gedreven om relaties centraal te stellen en zo hun overleven te bevorderen. Zou dat voor mannen in de oertijd niet gelden? En hoe weten de auteurs zoveel van vrouwen in de prehistorie? Wetenschappers stellen zich in de regel veel terughoudender op, omdat onze kennis over de oertijd te beperkt is om zulke grandioze uitspraken te doen.

De auteurs ontwikkelen echter een heel model, Feminine Sparks, vanuit de veronderstelling dat vrouwen anders zijn dan mannen. Wat jammer voor hen dat deze overtuiging wetenschappelijk aangetoond nergens op slaat:

From empathy and sexuality to science inclination and extroversion, statistical analysis of 122 different characteristics involving 13,301 individuals shows that men and women, by and large, do not fall into different groups. In other words, no matter how strange and inscrutable your partner may seem, their gender is probably only a small part of the problem.

De bronvermeldingen laten zien waardoor het komt dat Nummerdor en De Vette hun model baseerden op ongefundeerd drijfzand. Ze raadpleegden voor hun tekst geen wetenschap, maar populaire neuroseksistische boekjes uit de Mars en Venus school. Zoals ‘waarom mannen niets onthouden en vrouwen niets vergeten’, en ‘waarom mannen niet luisteren en vrouwen niet kunnen kaartlezen’. En natuurlijk de meester zelf, Gray en zijn Mannen komen van Mars boek, waar veel van deze mythes vandaan komen.

Nummerdor en De Vette lazen dit boek duidelijk niet.

Deze bronnen gebruiken is om drie redenen problematisch. Ten eerste: door dit soort mythes te herhalen dragen de auteurs bij aan de instandhouding van ongelijkheid:

Popular renderings of neuroscience legitimise longstanding cultural values and beliefs about men’s and women’s social roles, grounding them in ‘truth’ and ‘fact’. Neuroscientific knowledge, it has been shown, carries authority and shapes people’s perceptions of truth. In the oft-quoted psychological study by Skolnick-Weisberg and colleagues (2008), participants were less likely to spot incorrect psychological explanations to problems when impressive-sounding neuroscientific information was introduced. [..] Linking socially and culturally produced differences to biology justifies and legitimises social inequalities. If men and women are biologically destined to fulfill particular socio-cultural roles, then discrepancies in access and representation are less important; power and labour imbalances in the home are justified; and, those whose gendered identity or embodiment (that is, those who identify as transsexual, transgender or intersex) fall outside strictly defined gender binaries, have their own body (and brain!) to blame, not the society that produces and governs these norms.

Nummerdor en De Vette negeren dit alles. Ze herhalen de stereotiepe Mars en Venus denkbeelden. Op basis daarvan krijgt die o zo hooggeachte, want over geld beschikkende, vrouwelijke consument, een ‘prinsessenbrein’ toebedeeld. Dan krijg je probleem nummer 2: minachting voor vrouwen. Wil je vrouwen namelijk goed benaderen en iets verkopen, dan moet je je strategie aanpassen aan dat prinsessenbrein. De auteurs omschrijven dat op pagina 69 als volgt:

De hersenen van een vrouw zijn te vergelijken met een Amsterdamse loft aan de gracht. Het is niet groot, maar alles is aanwezig in een grote open ruimte. [..] Overal liggen werkspullen en fotoboeken vol herinneringen. Eigenlijk is het gewoon een ongeregeld zooitje.

Toe maar! Beledigen van de doelgroep, altijd een fijne verkoopstrategie.

Dit boek lazen ze ook niet. Dat zou namelijk hun marketingmodel totaal onderuit halen.

Ten derde leidt het citeren van dubieuze bronnen tot een herhaling van onbewezen ‘feiten’. Het boek wemelt daardoor van de aantoonbare onzin. Zo herhalen de auteurs bij het stukje over communicatie bijvoorbeeld de mythe dat vrouwen drie keer zoveel zouden praten als mannen. Helaas voor het duo is dit een claim die grondig onderuit is gehaald. Taalkundige Mark Liberman kwam erachter dat auteurs dit ‘feit’ van elkaar over schrijven, zodat de bewering keer op keer opduikt. Geen enkele auteur verwees naar een oorspronkelijke wetenschappelijk onderzoek. De wél bestaande onderzoeken laten nauwelijks verschil zien. Mannen en vrouwen praten ongeveer evenveel.

Uiteindelijk kon Liberman de bewering terug volgen tot 1993, met een mogelijke voorloper uit 1987. De bron bleek een pamflet van conservatieve Amerikaanse huwelijkscoaches uit de Christelijke hoek. Die probeerden de dames ervan te overtuigen dat ze het op moesten geven om een zekere mate van emotioneel welzijn in hun huwelijk te vinden, want meneer de holbewoner wil toch niet met ze praten.

Waarom duikt die valse claim dan toch iedere keer weer op? Webmagazine Slate vermoedt dat seksistische vooroordelen een rol spelen:

So why do people so readily believe women talk more? Part of the problem is that our prejudices distort our observations about reality. Consider that most Americans overestimate how much of the population is gay by a factor of 5 and overestimate how much of the population has illegally immigrated here by a factor of 6 or 7. They also overestimate what percentage of the population is on welfare. Traditional gender roles demand that women should be the listeners and not the speakers, so a woman who speaks as much as a man comes across as talking ‘too much’.

Tenenkrommend dat Nummerdor en De Vette zulke vrouwonvriendelijke onzin herhalen en proberen te verkopen als een handig weetje om betere marketingtechnieken te ontwerpen. Hun Feminine Sparks model hangt aan elkaar van conservatieve denkbeelden over dé man en dé vrouw, gesymboliseerd door het vrije gebruik van de kleur ‘roze’ en termen als ‘prinsessenbrein’ en ‘evanomics’. Dat laatste woord klinkt stoer, totdat je tot je door laat dringen dat dit komt van Eva, de vrouw die de ondergang van de mensheid veroorzaakte. Ze werd daarvoor in de bijbel al gestraft, en haar aandeel in de zondeval was voor Christelijke mannen eeuwenlang de stok om haar mee in de hoek van verderfelijke zondares te meppen.

Dit boek ontbreekt ook bij de bronvermelding, want als je dat leest stort Miss Marketings gedeelte over communicatie in.

Vooroordelen vormen zodoende de basis voor meer vooroordelen, om marketingtechnieken te ontwerpen die uitgaan van deze vooroordelen en de vooroordelen daardoor versterken. De vicieuze cirkel is rond. Miss Marketing is een enorme misser en de Zesde Clan hoopt vurig dat mensen zich niet laten verleiden tot het opvolgen van de ongefundeerde adviezen die erin staan. De vrouwelijke consument verdient echt beter.

BONUS: je ziet nog duidelijker hoe reclamemensen vrouwelijke consumenten benaderen, als je kijkt wat er in het omgekeerde geval gebeurt. Wat als ‘vrouwelijke’ producten’ letterlijk aan de man gebracht moeten worden?

Vrouwelijke consument is ‘roze met glitters’ zat

Producenten en marketingdeskundigen opgelet: de vrouwelijke consument heeft het helemaal gehad met de roze glitterlook. Kenmerkende uitspraak: ”ik wil een normale gsm, die er niet uitziet alsof ik de verpersoonlijking van Barbie ben.” Snap je? Het nieuwe hebbeding onder vrouwen is een witte iPhone. Daar worden ze pas enthousiast van.

Heren producenten: 95% van de vrouwen wil GEEN roze laptop.

Consumentenwebsite BesteProduct liet de voorkeuren van vrouwen uitzoeken om zo meer omzet te halen. Het bedrijf ondervroeg consumenten, analyseerde het koopgedrag op de eigen site, en ging  in gesprek met fabrikanten en deskundigen uit de wereld van reclame en marketing. Het hele rapport vind je hier.

Uit de rondgang blijkt dat slechts 5% van de consumenten een specifiek voor hen gemaakt product in een roze uitvoering met glitters wil kopen. En slechts 8% stelt prijs op een extraatje als een spiegel om onderweg make-up aan te brengen. De overgrote meerderheid, ruwweg 95%, wil een ‘gewoon’ product, met een uniseks en stijlvol uiterlijk. Net als andere mensen. 

Uit de antwoorden van de consumenten blijkt dat een fabrikant best mag laten zien dat ze zich met een bepaald product op vrouwen richten, maar dat moeten ze dan subtieler doen. Bijvoorbeeld door een iets elegantere uitvoering en luxere afwerking. Fabrikanten spelen steeds meer in op die trend. In plaats van roze, produceren ze vaker mobiele telefoons of navigatiesystemen in de kleur wit. Voorbeeld: de witte iPhone is een verkoopsucces onder vrouwen.

Goed nieuws! Wie weet kunnen vrouwen eindelijk loskomen uit het roze ghetto. Want als er geen markt meer is voor roze glitters, stoppen fabrikanten vanzelf met de productie van dat soort spullen.