Tag Archives: marketing aan vrouwen

Studie brengt in kaart wanneer vrouwen zichzelf lelijk voelen

Marketingbureau’s willen graag omzet halen. Als het gaat om persoonlijke verzorgingsproducten voor vrouwen, hebben ze er dus alle belang bij om te weten wanneer ze de grootste kans maken om een crème of lippenstift te verkopen. Dat leidde tot een studie van media agentschap PHD waaruit blijkt op welke dagen en momenten vrouwen zichzelf het lelijkst voelen. Vervolgens kunnen verkopers daar hun strategie op aanpassen. We zijn gewaarschuwd!

Het onderzoek haalde allerlei media, die aangeven dat PHD Amerikaanse vrouwen vroeg om vragenlijsten in te vullen over hun zelfbeeld. Soms noemen de artikelen zelfs percentages, bijvoorbeeld in alinea’s die aangeven dat 46% van de ondervraagde vrouwen zichzelf het lelijkst vinden op maandag. De Zesde Clan heeft het originele onderzoek echter nergens kunnen vinden.

Wel treffen we steeds Kim Bates aan, hoofd van de afdeling Brand Planning bij PHD. En vinden we steeds opnieuw dezelfde informatie. Vrouwen voelen zich het lelijkste op maandagen, op de voet gevolgd door zondagen. Donderdag vinden ze zichzelf het mooiste, want dan komt het weekeinde eraan. Vrouwen voelen zichzelf volgens PHD het lelijkste als ze ziek zijn, zweten, net gehuild hebben, net wakker worden, of aan het einde van een drukke werkdag. Ze voelen zich ook lelijk als ze zich eenzaam of neerslachtig voelen, en/of als ze zich veel zorgen maken.

Bates formuleert op basis van de resultaten een verkoopstrategie die neerkomt op aanmoedigen en ‘empower’, in slecht Nederlands ‘bekrachtigen’. Het komt er op neer dat PHD winkels en marketeers aanraadt in te spelen op de zwakke momenten van vrouwen. Dan moet je makkelijke reddingsacties onder de aandacht brengen – snel, koop deze mascara om je  gezichtsmake-up op te kalefateren! Als vrouwen zich goed voelen, wil je dat bekrachtigen. Ja, je ziet er geweldig uit met onze producten, en voor het weekeinde adviseren we dit en dit en dit om er tijdens een uitje op je voordeligst uit te zien.

Jezebel vat de deze verkoopstrategie als volgt samen:

The “Encourage/Empower” engagement strategy can best be summed up in the following steps: 1) Maintain an environment in which women feel unattractive and vulnerable without using beauty products; 2) tell them that they can assuage their feelings of vulnerability by putting the right crap upon their faces and bodies; 3) make them feel that doing so is somehow integral to their personal success and value as a person; 4) repeat. So empowering! So encouraging! Thanks, everyone!

Merk ook op hoe de marketingmensen gretig gebruik maken van het taalgebruik uit positieve psychologie en het feminisme. Je lekker voelen in je eigen lijf! (Maar dan wel afgemeten naar de maatstaven van een zeer strak keurslijf). Empowerment! (Maar dan alleen op het gebied van je uiterlijk.) Etc.

Dat is geen empowerment van vrouwen, dat is een voorbeeld van het begrip empowerful. Vrouwen winnen geen daadwerkelijke, concrete macht of invloed. Ze leren alleen om beter te voldoen aan het schoonheidsideaal:

She may only earn 3/4 of what a man earns, but she damn well has the empower to look sexy doing it in her cheapcrap push-up bra from Victoria’s Secret. She has the empower to demand pink products from manufacturers. She has the empower to cry out ‘I did it for me!’ when she gets her boob job; maybe she even has the empower to believe it. The empowerful woman is saucy, yet feminine. Clever, yet feminine. In her early thirties, yet feminine. Heterosexual, yet feminine. Stays in shape eating Lean Cuisine and sweating blue Gatorade while kickboxing in slow motion, yet feminine. Yes, the empowerful woman is many things. Too bad powerful isn’t one of them.

Gezien deze studie zou het voor vrouwen veel beter zijn om de sirenenzang over strakke lijven, perfecte wenkbrauwen, ideale lippotloden en vrouwelijke geuren zoveel mogelijk links te laten liggen, en in plaats daarvan te bedenken dat we mensen zijn. Als we sporten, zweten we. Dat is normaal. Laten we vooral plezier hebben in wat we doen. Laten we het gezelschap opzoeken van mensen die ons waarderen om wie we zijn, niet om hoe we eruit zien. En met die mensen vervolgens iets leuks te ondernemen. Word je veel gelukkiger van. Waarna je meteen positiever over je eigen schoonheid denkt. Win win!

”Vrouwen, doe iets aan al je problemen,” anders krijg je een ePad Femme!

Hahahahaha, briljante satire op de inhoud van het gemiddelde reclame aanbod tijdens een avondje zappen:

En dan hebben we het nog niet over een nieuwe tablet, de ePad Femme, geproduceerd door de  Eurostar Group. Speciaal voor de vrouwtjes, en omdat die apps downloaden echt verschrikkelijk ingewikkeld vinden, hebben de producenten er alvast alles opgezet wat je als vrouw ooit nodig hebt. In de samenvatting van webmagazine Jezebel:

So, just to be clear, that’s four yoga/fitness apps, three make-me-a-sandwich apps, three bitches-be-shoppin’ apps, one app for women too stupid to understand how perfume works, and something about a log. Here you go, ladies! Don’t strain your vaginas trying to figure out how to turn it on!

Volgens de producent is kritiek op de ePad Femme als een seksistisch stuk roze rotzooi schromelijk overdreven. De Eurostar Group wil alleen behulpzaam zijn. Jaja, reageert Jezebel daarop:

It’s not sexist—ePad Femme goes out of its way to provide all the services that women need, such as weight loss tips, skinniness assistants, svelte-boday tools, and buns managers. There’s even an “invisible fence” option that provides a helpful “reminder shock” if you accidentally wander out of the kitchen and get lost! And isn’t thinking about women’s needs actually the opposite of sexist? Think about it, girls. Try a little gratitude for once.

Zou de Eurostar Group Miss Marketing hebben gelezen? Krijgen we nu nog meer op vrouwen aangepaste spullen?? Nachtmerrie!!!

Miss Marketing staat vol onzin

Wat bezielde de toch wel respectabele uitgeverij Wolters Kluwer om in zee te gaan met Mabel Nummerdor en Mijke de Vette? Beide dames tikten een boekje over vrouwen en hoe je zo veel mogelijk spullen aan ze kunt verkopen. Op zich slim, want vrouwelijke consumenten vormen een onderbenutte bron van inkomsten. Vervolgens verzandt het geheel echter in Mars en Venus-theorieen die aantoonbaar nergens op slaan, en misbruik van de kleur roze. Waarom, o waarom?

De cover voor hem en voor haar geeft meteen weer hoe conservatief seksistisch de auteurs bezig zijn.

Het boek kreeg gemengde recensies, maar brengt mensen helaas toch op ideeën. Zoals communicatie adviseur Maaike van Dijk-Bokkers:

Wat ik erg vervelend vond, waren de spel- en stijlfouten in het boek, waar ik als communicatieadviseur erg lastig doorheen kon lezen. Maar ondanks dat, is dit een interessant boek waar ik zeker ideeën uit ga gebruiken. Omdat ik weet dat vrouwen inderdaad toch echt anders beslissen dan mannen, en die kans mag niemand laten liggen!

Welke ideeën zijn dat dan? Onder andere dat vrouwen psychologisch gezien heel anders in elkaar zouden zitten dan mannen, met veel verwijzingen naar de oertijd. Zo worden vrouwen volgens Nummerdor en De Vette onder andere evolutionair gedreven om relaties centraal te stellen en zo hun overleven te bevorderen. Zou dat voor mannen in de oertijd niet gelden? En hoe weten de auteurs zoveel van vrouwen in de prehistorie? Wetenschappers stellen zich in de regel veel terughoudender op, omdat onze kennis over de oertijd te beperkt is om zulke grandioze uitspraken te doen.

De auteurs ontwikkelen echter een heel model, Feminine Sparks, vanuit de veronderstelling dat vrouwen anders zijn dan mannen. Wat jammer voor hen dat deze overtuiging wetenschappelijk aangetoond nergens op slaat:

From empathy and sexuality to science inclination and extroversion, statistical analysis of 122 different characteristics involving 13,301 individuals shows that men and women, by and large, do not fall into different groups. In other words, no matter how strange and inscrutable your partner may seem, their gender is probably only a small part of the problem.

De bronvermeldingen laten zien waardoor het komt dat Nummerdor en De Vette hun model baseerden op ongefundeerd drijfzand. Ze raadpleegden voor hun tekst geen wetenschap, maar populaire neuroseksistische boekjes uit de Mars en Venus school. Zoals ‘waarom mannen niets onthouden en vrouwen niets vergeten’, en ‘waarom mannen niet luisteren en vrouwen niet kunnen kaartlezen’. En natuurlijk de meester zelf, Gray en zijn Mannen komen van Mars boek, waar veel van deze mythes vandaan komen.

Nummerdor en De Vette lazen dit boek duidelijk niet.

Deze bronnen gebruiken is om drie redenen problematisch. Ten eerste: door dit soort mythes te herhalen dragen de auteurs bij aan de instandhouding van ongelijkheid:

Popular renderings of neuroscience legitimise longstanding cultural values and beliefs about men’s and women’s social roles, grounding them in ‘truth’ and ‘fact’. Neuroscientific knowledge, it has been shown, carries authority and shapes people’s perceptions of truth. In the oft-quoted psychological study by Skolnick-Weisberg and colleagues (2008), participants were less likely to spot incorrect psychological explanations to problems when impressive-sounding neuroscientific information was introduced. [..] Linking socially and culturally produced differences to biology justifies and legitimises social inequalities. If men and women are biologically destined to fulfill particular socio-cultural roles, then discrepancies in access and representation are less important; power and labour imbalances in the home are justified; and, those whose gendered identity or embodiment (that is, those who identify as transsexual, transgender or intersex) fall outside strictly defined gender binaries, have their own body (and brain!) to blame, not the society that produces and governs these norms.

Nummerdor en De Vette negeren dit alles. Ze herhalen de stereotiepe Mars en Venus denkbeelden. Op basis daarvan krijgt die o zo hooggeachte, want over geld beschikkende, vrouwelijke consument, een ‘prinsessenbrein’ toebedeeld. Dan krijg je probleem nummer 2: minachting voor vrouwen. Wil je vrouwen namelijk goed benaderen en iets verkopen, dan moet je je strategie aanpassen aan dat prinsessenbrein. De auteurs omschrijven dat op pagina 69 als volgt:

De hersenen van een vrouw zijn te vergelijken met een Amsterdamse loft aan de gracht. Het is niet groot, maar alles is aanwezig in een grote open ruimte. [..] Overal liggen werkspullen en fotoboeken vol herinneringen. Eigenlijk is het gewoon een ongeregeld zooitje.

Toe maar! Beledigen van de doelgroep, altijd een fijne verkoopstrategie.

Dit boek lazen ze ook niet. Dat zou namelijk hun marketingmodel totaal onderuit halen.

Ten derde leidt het citeren van dubieuze bronnen tot een herhaling van onbewezen ‘feiten’. Het boek wemelt daardoor van de aantoonbare onzin. Zo herhalen de auteurs bij het stukje over communicatie bijvoorbeeld de mythe dat vrouwen drie keer zoveel zouden praten als mannen. Helaas voor het duo is dit een claim die grondig onderuit is gehaald. Taalkundige Mark Liberman kwam erachter dat auteurs dit ‘feit’ van elkaar over schrijven, zodat de bewering keer op keer opduikt. Geen enkele auteur verwees naar een oorspronkelijke wetenschappelijk onderzoek. De wél bestaande onderzoeken laten nauwelijks verschil zien. Mannen en vrouwen praten ongeveer evenveel.

Uiteindelijk kon Liberman de bewering terug volgen tot 1993, met een mogelijke voorloper uit 1987. De bron bleek een pamflet van conservatieve Amerikaanse huwelijkscoaches uit de Christelijke hoek. Die probeerden de dames ervan te overtuigen dat ze het op moesten geven om een zekere mate van emotioneel welzijn in hun huwelijk te vinden, want meneer de holbewoner wil toch niet met ze praten.

Waarom duikt die valse claim dan toch iedere keer weer op? Webmagazine Slate vermoedt dat seksistische vooroordelen een rol spelen:

So why do people so readily believe women talk more? Part of the problem is that our prejudices distort our observations about reality. Consider that most Americans overestimate how much of the population is gay by a factor of 5 and overestimate how much of the population has illegally immigrated here by a factor of 6 or 7. They also overestimate what percentage of the population is on welfare. Traditional gender roles demand that women should be the listeners and not the speakers, so a woman who speaks as much as a man comes across as talking ‘too much’.

Tenenkrommend dat Nummerdor en De Vette zulke vrouwonvriendelijke onzin herhalen en proberen te verkopen als een handig weetje om betere marketingtechnieken te ontwerpen. Hun Feminine Sparks model hangt aan elkaar van conservatieve denkbeelden over dé man en dé vrouw, gesymboliseerd door het vrije gebruik van de kleur ‘roze’ en termen als ‘prinsessenbrein’ en ‘evanomics’. Dat laatste woord klinkt stoer, totdat je tot je door laat dringen dat dit komt van Eva, de vrouw die de ondergang van de mensheid veroorzaakte. Ze werd daarvoor in de bijbel al gestraft, en haar aandeel in de zondeval was voor Christelijke mannen eeuwenlang de stok om haar mee in de hoek van verderfelijke zondares te meppen.

Dit boek ontbreekt ook bij de bronvermelding, want als je dat leest stort Miss Marketings gedeelte over communicatie in.

Vooroordelen vormen zodoende de basis voor meer vooroordelen, om marketingtechnieken te ontwerpen die uitgaan van deze vooroordelen en de vooroordelen daardoor versterken. De vicieuze cirkel is rond. Miss Marketing is een enorme misser en de Zesde Clan hoopt vurig dat mensen zich niet laten verleiden tot het opvolgen van de ongefundeerde adviezen die erin staan. De vrouwelijke consument verdient echt beter.

BONUS: je ziet nog duidelijker hoe reclamemensen vrouwelijke consumenten benaderen, als je kijkt wat er in het omgekeerde geval gebeurt. Wat als ‘vrouwelijke’ producten’ letterlijk aan de man gebracht moeten worden?