Feminisme als verkoopfactor: het zit ‘m in de context

Gebruik product X en voel je sterk! Gebruik product X en women powerrrrr!!!! Voor de zelfverzekerde geëmancipeerde vrouw van vandaag: product X! Steeds vaker doen bedrijven een beroep op termen uit het feministische gedachtengoed om hun producten te verkopen. Je kunt dat zien als vooruitgang – feminisme heeft zoveel invloed gekregen dat bedrijven ideeën uit deze stroming benutten om vrouwelijke klanten te paaien. Maar wat zegt het verder over feminisme? Moet je dit inderdaad zien als iets positiefs, of is het schadelijk? Mary Sue publiceerde daar een mooi artikel over. Ook relevant voor Nederland…

Feministen beschouwen al die reclames rond ‘sterke vrouwen’ als uitingen van het zogenaamde commerciële feminisme. Het klinkt feministisch, het ziet er feministisch uit, maar de vrouwen emancipatie boodschap komt uit de koker van reclamebureau’s en dienen om bedrijven aan een hogere winst te helpen.

Dat levert verschillende problemen op. Zo staan de doelen en belangen van het feminisme haaks op de doelen en belangen van bedrijven:

feminism is a political movement bent on dismantling current structures of power, which likely includes multibillion-dollar corporations like Procter & Gamble.

Commercieel feminisme zou de politieke, economische en culturele strijd van feministen daarnaast kunnen ondermijnen, omdat mensen achterover leunen met het idee dat ze hun punt voldoende gemaakt hebben door een flesje water van een specifiek merk leeg te drinken. Vandaar dat commercieel feminisme achterdocht opwekt. Het maakt vrouwen niet krachtiger, het zorgt er niet voor dat je hetzelfde salaris krijgt als je mannelijke collega en nooit meer een ongewilde knijp in je bil of erger meemaakt.

Ook Mary Sue auteur Teresa Jusino analyseert het commerciële landschap en signaleert dat ze empowerment-boodschappen vaak tenenkrommend vindt. Zeker als het gaat om schoonheidsproducten, omdat vrouwen zo onder druk staan om een bepaalde vorm van schoonheid te bereiken dat we er massaal onzeker en ziek van worden.  Een reclamespot voor menstruatieproducten raakte haar echter diep. De fabrikant vroeg jonge meiden om een bal te gooien ‘als een meisje’, waarna de meisjes hartstikke goeie ballen wierpen. En contrasteerde dat vervolgens met volwassenen, die ‘als een meisje’ meestal gebruiken in de context van een belediging.

Hoe komt het dat de ene reclame doel trof en de andere niet? Jusino behandelt de volgende factoren:

  • het ligt aan het soort product. Schoonheidsmiddelen dienen meestal om vrouwen onzeker te maken en daarna die onzekerheid weg te nemen door ze product X aan te smeren. Andere producten zijn echter duidelijk nuttig voor vrouwen – zoals tampons. In dat geval is het logisch dat een bedrijf zich op vrouwen richt, en is een emancipatoire toon welkom.
  • het ligt aan de context. Neemt het bedrijf vrouwenemancipatie echt serieus? Als hetzelfde bedrijf vrouwen een feministische boodschap voorschotelt en voor een ander product mannelijke klanten opzadelt met halfnaakte vrouwen, wordt het ongeloofwaardig. Neem de recente Gillette reclame, gericht op mannen en mannelijkheid. Fijn dat het bedrijf pleit voor een andere/betere opvatting van mannelijkheid, maar maakt de fabrikant nu eindelijk een einde aan het beleid vrouwen hogere prijzen te rekenen, alleen maar omdat hún scheermesjes een roze kleurtje hebben? Zolang de zogenaamde genderbelasting niet verdwijnt, klinken feministische reclameboodschappen van een merk hol.
  • als de emancipatoire boodschap ten koste gaat van anderen, slaan bedrijven de plank mis. Vrouwen ”sterker” maken door mannen neer te zetten als randdebielen ondermijnt je zogenaamd progressieve boodschap.
  • misschien kun je als bedrijf maar beter volledig stoppen met gendermarketing. De roze en blauwe labels verlaten is veel beter dan het roze kleurtje behouden en overgieten met een ‘vrouwen aan de top’ juichsausje. Da’s nog eens feministisch.

Eindconclusie van Jusino:

Ultimately, I’m not put off by companies trying to appeal to our emotions or values to sell product. I’m put off by companies advertising a product to one group by putting another group down, or advertising to a marginalized group by enticing them to buy something that’s bad for them under the guise of empowerment. And I plan on keeping an eye on them and calling them out when they do.

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.

%d bloggers liken dit: