Miss Marketing staat vol onzin

Wat bezielde de toch wel respectabele uitgeverij Wolters Kluwer om in zee te gaan met Mabel Nummerdor en Mijke de Vette? Beide dames tikten een boekje over vrouwen en hoe je zo veel mogelijk spullen aan ze kunt verkopen. Op zich slim, want vrouwelijke consumenten vormen een onderbenutte bron van inkomsten. Vervolgens verzandt het geheel echter in Mars en Venus-theorieen die aantoonbaar nergens op slaan, en misbruik van de kleur roze. Waarom, o waarom?

De cover voor hem en voor haar geeft meteen weer hoe conservatief seksistisch de auteurs bezig zijn.

Het boek kreeg gemengde recensies, maar brengt mensen helaas toch op ideeën. Zoals communicatie adviseur Maaike van Dijk-Bokkers:

Wat ik erg vervelend vond, waren de spel- en stijlfouten in het boek, waar ik als communicatieadviseur erg lastig doorheen kon lezen. Maar ondanks dat, is dit een interessant boek waar ik zeker ideeën uit ga gebruiken. Omdat ik weet dat vrouwen inderdaad toch echt anders beslissen dan mannen, en die kans mag niemand laten liggen!

Welke ideeën zijn dat dan? Onder andere dat vrouwen psychologisch gezien heel anders in elkaar zouden zitten dan mannen, met veel verwijzingen naar de oertijd. Zo worden vrouwen volgens Nummerdor en De Vette onder andere evolutionair gedreven om relaties centraal te stellen en zo hun overleven te bevorderen. Zou dat voor mannen in de oertijd niet gelden? En hoe weten de auteurs zoveel van vrouwen in de prehistorie? Wetenschappers stellen zich in de regel veel terughoudender op, omdat onze kennis over de oertijd te beperkt is om zulke grandioze uitspraken te doen.

De auteurs ontwikkelen echter een heel model, Feminine Sparks, vanuit de veronderstelling dat vrouwen anders zijn dan mannen. Wat jammer voor hen dat deze overtuiging wetenschappelijk aangetoond nergens op slaat:

From empathy and sexuality to science inclination and extroversion, statistical analysis of 122 different characteristics involving 13,301 individuals shows that men and women, by and large, do not fall into different groups. In other words, no matter how strange and inscrutable your partner may seem, their gender is probably only a small part of the problem.

De bronvermeldingen laten zien waardoor het komt dat Nummerdor en De Vette hun model baseerden op ongefundeerd drijfzand. Ze raadpleegden voor hun tekst geen wetenschap, maar populaire neuroseksistische boekjes uit de Mars en Venus school. Zoals ‘waarom mannen niets onthouden en vrouwen niets vergeten’, en ‘waarom mannen niet luisteren en vrouwen niet kunnen kaartlezen’. En natuurlijk de meester zelf, Gray en zijn Mannen komen van Mars boek, waar veel van deze mythes vandaan komen.

Nummerdor en De Vette lazen dit boek duidelijk niet.

Deze bronnen gebruiken is om drie redenen problematisch. Ten eerste: door dit soort mythes te herhalen dragen de auteurs bij aan de instandhouding van ongelijkheid:

Popular renderings of neuroscience legitimise longstanding cultural values and beliefs about men’s and women’s social roles, grounding them in ‘truth’ and ‘fact’. Neuroscientific knowledge, it has been shown, carries authority and shapes people’s perceptions of truth. In the oft-quoted psychological study by Skolnick-Weisberg and colleagues (2008), participants were less likely to spot incorrect psychological explanations to problems when impressive-sounding neuroscientific information was introduced. [..] Linking socially and culturally produced differences to biology justifies and legitimises social inequalities. If men and women are biologically destined to fulfill particular socio-cultural roles, then discrepancies in access and representation are less important; power and labour imbalances in the home are justified; and, those whose gendered identity or embodiment (that is, those who identify as transsexual, transgender or intersex) fall outside strictly defined gender binaries, have their own body (and brain!) to blame, not the society that produces and governs these norms.

Nummerdor en De Vette negeren dit alles. Ze herhalen de stereotiepe Mars en Venus denkbeelden. Op basis daarvan krijgt die o zo hooggeachte, want over geld beschikkende, vrouwelijke consument, een ‘prinsessenbrein’ toebedeeld. Dan krijg je probleem nummer 2: minachting voor vrouwen. Wil je vrouwen namelijk goed benaderen en iets verkopen, dan moet je je strategie aanpassen aan dat prinsessenbrein. De auteurs omschrijven dat op pagina 69 als volgt:

De hersenen van een vrouw zijn te vergelijken met een Amsterdamse loft aan de gracht. Het is niet groot, maar alles is aanwezig in een grote open ruimte. [..] Overal liggen werkspullen en fotoboeken vol herinneringen. Eigenlijk is het gewoon een ongeregeld zooitje.

Toe maar! Beledigen van de doelgroep, altijd een fijne verkoopstrategie.

Dit boek lazen ze ook niet. Dat zou namelijk hun marketingmodel totaal onderuit halen.

Ten derde leidt het citeren van dubieuze bronnen tot een herhaling van onbewezen ‘feiten’. Het boek wemelt daardoor van de aantoonbare onzin. Zo herhalen de auteurs bij het stukje over communicatie bijvoorbeeld de mythe dat vrouwen drie keer zoveel zouden praten als mannen. Helaas voor het duo is dit een claim die grondig onderuit is gehaald. Taalkundige Mark Liberman kwam erachter dat auteurs dit ‘feit’ van elkaar over schrijven, zodat de bewering keer op keer opduikt. Geen enkele auteur verwees naar een oorspronkelijke wetenschappelijk onderzoek. De wél bestaande onderzoeken laten nauwelijks verschil zien. Mannen en vrouwen praten ongeveer evenveel.

Uiteindelijk kon Liberman de bewering terug volgen tot 1993, met een mogelijke voorloper uit 1987. De bron bleek een pamflet van conservatieve Amerikaanse huwelijkscoaches uit de Christelijke hoek. Die probeerden de dames ervan te overtuigen dat ze het op moesten geven om een zekere mate van emotioneel welzijn in hun huwelijk te vinden, want meneer de holbewoner wil toch niet met ze praten.

Waarom duikt die valse claim dan toch iedere keer weer op? Webmagazine Slate vermoedt dat seksistische vooroordelen een rol spelen:

So why do people so readily believe women talk more? Part of the problem is that our prejudices distort our observations about reality. Consider that most Americans overestimate how much of the population is gay by a factor of 5 and overestimate how much of the population has illegally immigrated here by a factor of 6 or 7. They also overestimate what percentage of the population is on welfare. Traditional gender roles demand that women should be the listeners and not the speakers, so a woman who speaks as much as a man comes across as talking ‘too much’.

Tenenkrommend dat Nummerdor en De Vette zulke vrouwonvriendelijke onzin herhalen en proberen te verkopen als een handig weetje om betere marketingtechnieken te ontwerpen. Hun Feminine Sparks model hangt aan elkaar van conservatieve denkbeelden over dé man en dé vrouw, gesymboliseerd door het vrije gebruik van de kleur ‘roze’ en termen als ‘prinsessenbrein’ en ‘evanomics’. Dat laatste woord klinkt stoer, totdat je tot je door laat dringen dat dit komt van Eva, de vrouw die de ondergang van de mensheid veroorzaakte. Ze werd daarvoor in de bijbel al gestraft, en haar aandeel in de zondeval was voor Christelijke mannen eeuwenlang de stok om haar mee in de hoek van verderfelijke zondares te meppen.

Dit boek ontbreekt ook bij de bronvermelding, want als je dat leest stort Miss Marketings gedeelte over communicatie in.

Vooroordelen vormen zodoende de basis voor meer vooroordelen, om marketingtechnieken te ontwerpen die uitgaan van deze vooroordelen en de vooroordelen daardoor versterken. De vicieuze cirkel is rond. Miss Marketing is een enorme misser en de Zesde Clan hoopt vurig dat mensen zich niet laten verleiden tot het opvolgen van de ongefundeerde adviezen die erin staan. De vrouwelijke consument verdient echt beter.

BONUS: je ziet nog duidelijker hoe reclamemensen vrouwelijke consumenten benaderen, als je kijkt wat er in het omgekeerde geval gebeurt. Wat als ‘vrouwelijke’ producten’ letterlijk aan de man gebracht moeten worden?

Advertenties
Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: