Lego sluit meisjes op in roze keurslijf

We moeten met Lego spelen aantrekkelijk maken voor meisjes! Dus snel, in januari 2012, met een nieuwe serie Legosets gekomen. Met een sprookjesland waar de meiden zich een prinsesje kunnen voelen en aan de hand van vijf verschillende personages, met hun eigen achtergrond, een schoonheids salon kunnen bouwen, of een parfumlaboratorium. De kleur roze komt vaak terug, en de Legopoppetje kregen rondingen, inclusief borsten. Want dat willen meisjes! Is dat echter wel zo? Volgens de New York Times is de strategie van Lego helemaal niet zo vanzelfsprekend. Steeds meer mensen beginnen het roze ghetto zat te worden.

Lego, links reclame uit de jaren tachtig, rechts de bimboficatie anno 2011.

De auteur van het stuk in de New York Times, Peggy Orenstein, heeft blijkbaar goed opgelet toen ze het boek ‘ Waarom we allemaal van Mars komen’ van Cordelia Fine las. Fine doet daarin twee zaken: slecht uitgevoerd onderzoek naar sekseverschillen aan de kaak stellen, en duidelijk maken dat er wel degelijk verschillen zijn tussen mannen en vrouwen, maar dat die verschillen in natuurlijke aanleg veel kleiner zijn dan we denken. En veel flexibeler. Want mensen zijn gemaakt om zich aan te passen aan veranderende omstandigheden.

Orenstein vraagt zich dan ook terecht af of het onderzoek van Lego wel klopt. De bestaande cultuur kan kleine sekseverschillen versterken en uitvergroten. Bovendien constateert ze net als Fine dat kinderen al op jonge leeftijd doorhebben dat de omgeving van meisjes iets anders verwacht dan van jongens. Ze doen al snel hun uiterste best om het gewenste gedrag te vertonen. Lego kan dus inderdaad gezien hebben dat meisjes anders spelen, maar heeft de firma wel goed verder gekeken? Er bestaat zoiets als sociaal wenselijke antwoorden, sociaal wenselijk gedrag, en een goede onderzoeker let daarop.

Volgens de New York Times kan Lego juist schade aanrichten met de exclusieve meisjes-aanpak:

Traditionally, toys were intended to communicate parental values and expectations, to train children for their future adult roles. Today’s boys and girls will eventually be one another’s professional peers, employers, employees, romantic partners, co-parents. How can they develop skills for such collaborations from toys that increasingly emphasize, reinforce, or even create, gender differences? What do girls learn about who they should be from Lego kits with beauty parlors or the flood of “girl friendly” science kits that run the gamut from “beauty spa lab” to “perfume factory”?

Daarnaast constateert Sociological Images nog iets anders.Tot de jaren tachtig bracht Lego z’n speelgoed met gender neutrale reclames onder de aandacht. Vanaf de jaren tachtig veranderde dit. Lego koos voor jongens. Die strategie redde het bedrijf in 2005 uit een slechte economische situatie, maar veroorzaakte tegelijkertijd een probleem: de meisjes verdwenen. Help, wat nu??? Volgens Sociological Images reageerde Lego op een foute manier op die vraag:

They have deliberately designed products that they expect will appeal to boys and included boys almost exclusively in their marketing material. Today Legos are shelved in the boy aisle is most toy stores. [...] Now, stuck with only 50% of the kid market, they’re going after girls by overcompensating.  And, to top it all off, they’re shaking their heads and doing “science” to try to figure out girls, as if they’re some strange variant of human that regular humans just can’t get their head around. In fact, girls don’t feel like the toy is for them because Lego has done everything in its power to ensure that they will not.

Het lijkt er sterk op dat Lego niet zo goed wist wat te doen, en in klassieke marketingfouten vervalt bij het benaderen van meisjes en vrouwen.  Vele firma’s gingen Lego al voor. Consumenten zijn niet gek. Kleur het roze en het is voor de vrouwtjes roept veel irritatie op. Ook in geval van Lego zijn de eerste reacties op de nieuwe lijn al binnen. Niet verrassend zijn veel mensen niet erg blij met de nieuwe Legospullen voor meisjes. Een typisch voorbeeld:

…you lost me at “taller and curvier.” I’m not against “stuff for girls” but this line is already hitting several sour notes. I don’t understand what exactly is wrong with the regular female minifigs. Legos are blocky, that’s the point. My Lego does not need protruding breasts.

Lego weet wat meisjes willen. Want dat hebben ze onderzocht.

Aan dit soort kritiek zie je dat het verzet tegen stereotiepe marketing voor meisjes en vrouwen toeneemt. En actie loont. Engeland kent sinds een paar jaar de campagne Pink Stinks. De activisten van deze beweging hebben onlangs bereikt dat een van de grootste speelgoedketens afscheid neemt van de aparte secties voor jongens en meisjes. Voortaan deelt de winkel speelgoed in naar soort activiteit. Bart Smit, Intertoys, misschien willen jullie dit goede voorbeeld volgen?

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

Volg

Ontvang elk nieuw bericht direct in je inbox.

Doe mee met 49 andere volgers

%d bloggers like this: